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「マーケティングリサーチって具体的にどういう調査のこと？」
「マーケティングリサーチで成果を出す方法が知りたい」
このような疑問をお持ちではありませんか。マーケティングリサーチとは、企業のマーケティングにおける課題に対して調査・分析すること。
本記事は、下記について初心者向けの内容から具体的な手法までまとめています。
- マーケティングリサーチとは何か
- 市場調査とマーケティングリサーチの違い
- マーケティングリサーチの分類
- マーケティングリサーチの主な手法
- マーケティングリサーチをセールスプロモーションで活用する手法
- マーケティングリサーチを成果につなげるポイント
できるだけ詳しく紹介するので、マーケティングリサーチを成果に活用して成果へつなげるためにも、ぜひ最後までご覧ください。
マーケティングリサーチとは？
まずは「マーケティングリサーチとは一体何なのか？」について解説します。1つずつ見ていきましょう。
マーケティングリサーチとは？
| マーケティングリサーチとは 企業のマーケティングにおける課題に対して、調査・分析すること。 |
最終的な意思決定の後押しがマーケティングリサーチの役割なので、調査で終わらせず分析までしっかり行うことが重要です。
マーケティングリサーチの目的
マーケティングリサーチの目的は、マーケティング課題を解決することです。マーケティング課題には下記のような例があります。
マーケティング課題の例
|
上記はほんの一例なので、他にも企業規模や経営方針などによって課題はさまざまです。
課題を解決するために生活者の生の声を知り、それを元に商品・サービスを開発することが次の成功につながります。
マーケティングリサーチの流れ
マーケティングリサーチの流れは、大きく3つに分けられます。
- 企画
- 調査票作成と実施
- 分析
企画を立てる際、まずマーケティング課題を抽出します。課題が明確になったら、次に仮説を立てます。
立てた仮説によって調査方法や分析方法が決まるため、
- 課題が漠然としていないか
- 偏っていないか
- 漏れがないか
などを確認しましょう。仮説を立てたら、
- 調査方法
- 調査項目
などを決めます。
続いて行うのは、調査票の作成と調査の実施です。調査票の作成には、下記の点を意識しましょう。
＜調査票の作成ポイント例＞
|
最後に、調査結果が集まったら必ず分析を行います。集計・分析ではさまざまな視点から結果を考察することが大切です。
＜分析方法の例＞
|
得たい結果によって、適切な分析方法を選択しなければいけません。調査を有効に活用するためにも、企画の段階で分析方法まで考えておくのがおすすめです。
市場調査とマーケティングリサーチの違い
市場調査とマーケティングリサーチは、多くの場合ほぼ同じ意味で使われています。しかし、厳密には少し違うため、簡単に紹介します。
| 項目 | 内容 |
|---|---|
| 市場調査 | 今までの商品・サービスや市場を調査し、数値などのデータで把握すること。 |
| マーケティングリサーチ | 今までの商品・サービスや市場を調査し、数値などのデータでこれからの市場動向を予測・考察すること。 |
上記が市場調査とマーケティングリサーチの違いで、主体となる時間軸が異なります。また、マーケティングリサーチのなかに市場調査があると考えても問題ありません。
マーケティングリサーチの2つの分類
マーケティングリサーチの2つの分類
|
上記のように、マーケティングリサーチは2つの分類に分けられます。パネル調査とアドホック調査は、それぞれに特徴があり対極的な調査です。
順番に詳しく紹介します。
パネル調査
| パネル調査とは ターゲットを固定化して、同じ調査を継続的に行う方法で、半年から数年かけて実施される。 |
パネル調査はターゲットを固定化し、同じ調査を継続的に行う方法です。同じターゲットに繰り返して調査が行われるため、経年による変化を収集できます。
たとえば、
- 家電製品やスマホの買い換え期間
- ブランドのイメージの変化
などが調査可能です。
アドホック調査
| アドホック調査とは 調査が必要なときにさまざまな人を対象にデータを収集する方法で、単発調査とも呼ばれる。 |
アドホック調査は、調査が必要になったときにさまざまな人を対象にデータを収集します。マーケティングリサーチにおいて多く使われる手法で、さらに下記の2つに分けられます。
| 項目 | 内容 |
|---|---|
| 定量調査 | 傾向・割合・ボリュームなどの数値データを扱う |
| 定性調査 | 人の意見や思いなどの言語データを扱う |
それぞれに多くの手法が存在するため、マーケティングリサーチの企画に応じて適切な手法を選ばなくてはいけません。
マーケティングリサーチの主な手法
上記のように、マーケティングリサーチにおいて主な手法は定量調査・定性調査です。具体的に各調査にはどのような手法があるのか、簡単に紹介します。
定量調査
| No. | 種類 | 概要 |
| 1 | アンケート | 多人数を対象に質問し回答を集める調査 |
| 2 | Webリサーチ（インターネット調査） | Webで行うアンケート調査 |
| 3 | ホームユーステスト（HUT） | 対象者の自宅に商品を送り実際に試してもらう調査 |
| 4 | 会場調査（CLT） | 会場に人を集めて製品・サービスを試してもらう調査 |
| 5 | ミステリーショッパー（覆面調査） | 覆面調査員が店舗に出向き行う調査 |
| 6 | 街頭調査 | 路上で行うアンケートやインタビュー調査 |
| 7 | 店頭調査・来店客調査 | 来店客に対してアンケートを実施する調査 |
| 8 | 郵送調査 | 郵送でアンケートを送付し、回答してもらう調査 |
| 9 | FAX調査 | FAXでアンケートを送信し、回答してもらう調査 |
| 10 | 電話調査 | ランダムで電話をかけてアンケートやインタビューをする調査 |
上記の通り、定量調査にはいろいろな調査があります。では、各調査の特徴について簡単に解説します。
| アンケート 多人数を対象に質問し、回答を集める調査。 |
あらかじめ用意された質問に回答してもらい、それを集計します。
| Webリサーチ Web上でアンケートを実施し、回答を集める調査。 |
インターネットが普及して、爆発的に伸びた調査方法です。
- コストがかからない
- 短期間で実施できる
- 広く調査できる
などのメリットがあります。
| ホームユーステスト（HUT） 新商品などのサンプルを自宅に届け、実際に使ってもらって意見を収集する調査。 |
多くの場合は商品が市場へ出回る前に調査するので、販売前の貴重な意見が得られます。
| 会場調査（CLT） 一定の人数を集めて、実際に商品を使用してもらったり広告を見てもらったりして意見を収集する調査。 |
セントラルロケーションテストとも呼ばれ、下記のようなメリットがあります。
- 調査資料を回収できるため、情報漏えいリスクが低い
- 調査期間が短い
- インタビューもあわせて実施できる
| ミステリーショッパー（覆面調査） 調査対象となる店舗に調査員が客を装って訪れ、普段の接客態度などを調査する。 |
日本では昔から活用されていて、実態を明らかにできるのが特徴です。
| 街頭調査 人通りが多い繁華街などで、調査員が通行人にアンケートを求める調査。 |
回答者をコントロールしづらいため、かたよった回答にならないように注意しなければいけません。
| 店頭調査・来店客調査 調査対象の店舗を訪れた来店客に、接客態度や商品状況、満足度についてアンケートを行う調査。 |
店舗に調査員を配置してヒアリングしたり、Webでアンケートをとったりします。
| 郵送調査 調査票を回答者に送付し、回答を返送してもらう調査。 |
インターネットをあまり利用しない高齢者をターゲットとしたときに、向いている調査です。
| FAX調査 対象者にFAXを送信し、回答してもらう調査。 |
短期間かつ低コストで調査できますが、対象者をコントロールしづらいのが難点。たとえば、男性をターゲットとしたアンケートに女性が答えてしまうなどがあります。
| 電話調査 ランダムで電話をかけ、その場で質問に回答してもらう調査。 |
短期間で調査できるうえ具体的な意見を得られやすい一方、対象者を拘束してしまうため質問できる時間が限られてしまいます。
定性調査
| No. | 種類 | 概要 |
| 1 | グループインタビュー | 複数の対象者を集め、テーマについて話してもらうインタビュー調査 |
| 2 | デプスインタビュー | 対象者とインタビュアーが一対一で対話するインタビュー調査 |
| 3 | 訪問観察調査（エスノグラフィ調査） | 調査員が対象者の自宅を訪問してアンケートを実施する調査 |
| 4 | 日記調査 | 一定期間、商品を使用した感想や生活の記録などを日記形式で回答してもらう調査 |
| 5 | SNS調査 | Twitter・InstagramなどのSNSから消費者の声を収集・分析する調査 |
| 6 | 行動観察調査（オブザベーション調査） | 対象者の行動を観察してデータを得る調査 |
| 7 | ワークショップ | 生活者や開発メンバーが集まって討論する調査 |
上記の通り、定性調査の手法はさまざまです。では、各調査について簡単に解説していきます。
| グループインタビュー 複数の対象者を集め、あるテーマについて討論して意見やアイデアを集めるインタービュー調査。 |
参加者同士の話し合いが刺激し合って、本音や思いがけない意見を得られる可能性があります。
| デプスインタビュー 対象者とインタビュアーが一対一で対話するインタビュー調査。 |
深い意見を得られたり、周囲に人がいないためセンシティブな意見も得られます。
| 訪問観察調査（エスノグラフィ調査） 対象者の自宅を訪問して、実際の生活や使い方を観ながらアンケートを実施する調査。 |
自宅内の写真を回収すると、視覚的な情報も得られます。
| 日記調査 商品を使用した感想や生活の記録などを日記形式で回答してもらう調査。 |
一定期間継続すると、期間中の行動や気持ちの変化も把握できます。
| SNS調査 TwitterやInstagramなどのSNSから消費者の声を収集する調査。 |
消費者の生の声が収集できるので、新たな気づきを得やすい特徴があります。
| 行動観察調査（オブザベーション調査） 対象者の行動を観察して目的に合った情報を得る調査。 |
ユーザーのニーズや課題を明確化するときに用いられます。
| ワークショップ 生活者や開発メンバーが集まって、さまざまな立場から課題解決に向けて討論する調査。 |
それぞれの立場から意見が出るため、従来にはなかった発想を得られる可能性があります。
マーケティングリサーチの結果をセールスプロモーションで活用する手法例12選
| No. | 種類 | 概要 |
| 1 | ペルソナ | ターゲットとなる架空の人物像を設定し、その人物像に対してサービス開発を行う手法 |
| 2 | カスタマージャーニーマップ（CJM） | ユーザーが商品・サービスと一連の体験を可視化したもの |
| 3 | サービスエコロジーマップ | プロジェクトを取り巻く業界、社会環境、経済を成り立たせている要素を人、組織に限らず視覚化したもの |
| 4 | ユーザーシナリオ | ペルソナにあたる人物が商品・サービスとどのような関係性を持っていくのか描いたもの |
| 5 | 顧客ライフサイクルマップ | 商品に対する顧客の状態の変化を顧客ライフサイクルといい、それを可視化したもの |
| 6 | ユーザーテスト・ユーザビリティテスト | 製品やWebサイトを利用者に実際に操作してもらい、機能性や操作性、使い勝手を評価する |
| 7 | ビジネスモデルキャンバス（BNC） | ビジネスの構造を可視化したもの。組織内で共通認識を持つための設計図 |
| 8 | インタビュー | 事前に質問内容を用意して回答を得る手法 |
| 9 | ステークホルダーマップ | プロジェクトを取り巻く人や組織と、その関係性を可視化したもの |
| 10 | ストーリーボード | 商品・サービスのユーザー体験をイラストや画像を使ってストーリー化、視覚化したもの |
| 11 | インタビュー（半構造化インタビュー、デプスインタビュー） | 事前に質問内容を定めないインタビュー。対話をメインに情報や感想を聞き出す |
| 12 | 文脈調査（コンテクスチュアルインクワイアリ） | 対象者の普段の行動を観察し、その背景を理解する調査 |
マーケティングリサーチをセールスプロモーションに活用するときは、調査だけで終わらないように気をつけなければいけません。
調査をすれば現状把握はできますが、次のアクションにはつながらないからです。たとえば、
- インタビューなどで深い調査をする
- 調査結果をまとめる
といった手順が必要です。調査結果を活用してこそ「マーケティングリサーチを行った」と言えるのです。
したがって分析までしっかりと行い、得られた結果や次の目的に応じた手法・ツールを活用するのがおすすめです。
マーケティングリサーチを成果につなげる4つのポイント
- 目的・ターゲットを明確にする
- 目的に合わせて調査方法を選ぶ
- 結果を数値かしさまざまな視点で分析する
- 自社に都合の良い情報だけを集めない
マーケティングリサーチを成果につなげるためには、4つのポイントを押さえておきましょう。順番に紹介します。
1. 目的・ターゲットを明確にする
マーケティングにおける課題を把握し、課題に対して目的・ターゲットを明確にしましょう。何を為し得たいかによって、適切な手法は変わります。
たとえば、一度にたくさんの情報を集めたいのであれば、アンケート調査が効率的です。
また、消費者のリアルな声を中心としたデータを得たいならWebリサーチが向いているかもしれません。
適切な調査を行って、活用できるデータを集めるためにも、目的・ターゲットは明確にしましょう。
2. 目的に合わせて調査方法を選ぶ
目的が決まれば、それに合わせた調査方法を選びます。調査方法を選び間違えると、目的を達成しづらいデータが集まるからです。
たとえば、下記のように目的によって得るべきデータの質は変わります。
| データの性質 | 目的の例 |
|---|---|
| ネガティブなデータ | 既存商品の改善など |
| ポジティブなデータ | 競合品に対する自社商品の強みを明確化など |
また、調査方法の使い分けも重要です。たとえば、定量調査と定性調査の使い分けには下記の例があります。
定量調査と定性調査の使い分けの例
|
目的を達成するためのデータが集められるように、適切な調査方法を選びましょう。
3. 結果を数値化しさまざまな視点で分析する
得られたデータはそのままでは使いづらいため、決まったフォーマットに編集してさまざまな視点で分析しましょう。
さまざまな視点で分析することで、想定していなかったことに気がつけるかもしれません。分析方法にはいろいろあり、
- 単純集計：1つ1つの質問ごとに平均値などを求めること
- クロス集計：設問をかけ合せて集計すること
- 多変量解析：仮説に基づいて多くの情報の関連性を分析すること
など、何を得たいかによって、適切な手法を選ぶ必要があります。得られた調査結果は必ず分析して、次のアクションにつなげるよう意識しましょう。
4. 自社に都合の良い情報だけを集めない
気が付かないうちに、自社にとって都合の良い情報だけを集めてしまわないことも大切です。都合の良い情報だけを集めるとかたよった調査結果になってしまい、正しいデータが得られません。
消費者の生の声に気づけなければ、改善のチャンスを逃し顧客離れを引き起こす恐れがあります。
正しくない結果を分析しても、最初に明確化して目的の達成は困難です。したがって自社にとって良い情報や悪い情報など、リアルな情報を集めるようにしましょう。
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＜本記事のまとめ＞
|
マーケティングリサーチは企業におけるマーケティングの課題を解決するために、重要な調査です。
未来の市場やトレンドを把握すれば、自然と自社商品の方向性が見えてきます。
マーケティングリサーチのさまざまな手法を適切に活用して、企業としての収益アップを目指しましょう。
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